El Global Supply Chain Institute analiza cómo coordinar personas, políticas, procesos, productos y proveedores refuerza la gestión de las devoluciones
INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Por Thomas J. Goldsby y Huseyn Abdulla
Un white paper del Global Supply Chain Institute de la Universidad de Tennessee-Knoxville (Estados Unidos) analiza las devoluciones, uno de los procesos más complejos de la cadena de suministro. En el comercio electrónico, casi el 17% de las compras online termina regresando al vendedor. El informe sostiene que coordinar las cinco áreas que intervienen en esta operación ─personas, políticas, procesos, productos y proveedores─ ejerce un impacto positivo en las empresas.
Las devoluciones afectan a distintas áreas de una compañía, como puntos de venta, atención al cliente, transportistas y bodegas. Dado que la logística inversa requiere la coordinación de múltiples procesos y equipos, los autores de este white paper defienden la necesidad de reforzar la colaboración entre todos los actores involucrados para lograr una gestión más coherente y controlada.
“Las devoluciones pueden y deben considerarse un aspecto estratégico del negocio. No son necesariamente negativas para los vendedores, ya que ofrecen a las empresas una oportunidad para interactuar de una forma más constructiva con los clientes”, afirman Thomas J. Goldsby y Huseyn Abdulla.
Casi el 17% de las compras online termina en devolución, uno de los procesos más complejos de la cadena de suministro
Las 5P de la gestión de las devoluciones
Los profesores de la Universidad de Tennessee-Knoxville sostienen que el éxito en la gestión de las devoluciones depende de la coordinación eficiente de las denominadas 5P:
- Personas (People). Son todos los actores que intervienen en el proceso, desde los consumidores hasta los vendedores de las tiendas, los equipos de atención al cliente, los operadores de bodega y los directivos. Sus decisiones influyen en el resultado; por ejemplo, si la empresa acorta el plazo de devolución de los productos, los usuarios los devuelven antes, compran menos artículos o, incluso, cancelan la compra.
- Políticas (Policies). Las reglas que establecen las compañías repercuten en el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, dar más facilidades de devolución estimula la demanda, pero también incrementa las devoluciones; en cambio, establecer más condiciones limita las devoluciones, aunque también puede disminuir las ventas.
- Procesos (Processes). Incluyen tanto la gestión de las devoluciones como las operaciones previas que pueden provocarlas en fases como la preparación de pedidos o las entregas. Cuando estos procesos no cumplen con las expectativas ─ya sea por demoras o discrepancias entre el producto ofrecido y el recibido─ aumenta la insatisfacción de los consumidores.
- Productos (Products). Factores como el precio, el tamaño o si el producto se ajusta a lo que buscaba el cliente pueden generar dudas: cuanto mayores son, más probable es la devolución. Los artículos personalizados suelen registrar menos devoluciones, y aspectos como un buen empaque o la claridad de la información disponible también contribuyen a minimizarlas.
- Proveedores (Partners). Las devoluciones requieren la participación de múltiples actores, desde empresas que gestionan la recolección de los productos hasta operadores especializados en procesarlos, reacondicionarlos o analizar los datos asociados. Estas alianzas ─como las que unen tiendas físicas y comercios online para ofrecer puntos de recolección─ benefician a todas las partes.
La gestión de las devoluciones no se limita a procesar los productos devueltos, sino también a entender cómo y por qué se producen. "El típico comentario ‘la mejor devolución es la que nunca sucede’ refleja la idea de que guiar a los consumidores hacia los artículos adecuados evita compras equivocadas”, señalan los autores del white paper.
Para reducir las devoluciones, primero hay que entender qué las genera
Goldsby y Abdulla defienden que las devoluciones dependen de un conjunto de factores interrelacionados y no de una única acción. Abordar las 5P de forma integrada, teniendo en cuenta la experiencia de los clientes y las necesidades del negocio, permite comprender mejor el impacto de cada decisión. Cuando una de estas “P” se gestiona por separado o simplemente se desatiende, el sistema pierde eficacia.
AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN:
- Thomas J. Goldsby. Titular de la cátedra ‘Dee y Jimmy Haslam’ de Logística y profesor de Gestión de la cadena de suministro en el Haslam College of Business de la Universidad de Tennessee-Knoxville (EE. UU.).
- Huseyn Abdulla. Profesor asistente de Gestión de la cadena de suministro en el Haslam College of Business de la Universidad de Tennessee-Knoxville (EE. UU.)
Publicación original:
Abdulla, H., Goldsby, T. J. The 5Ps of Returns Management: An Integrative Approach. White paper, Global Supply Chain Institute, University of Tennessee, 2025.