INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Las devoluciones en los e-commerce se han convertido en la nueva normalidad. El espectacular aumento de las ventas online ha provocado un crecimiento en el porcentaje de retornos que reciben las empresas. Como los clientes no pueden ver ni tocar los productos antes de comprarlos, está surgiendo una tendencia creciente: las devoluciones intencionales. Los clientes compran más artículos de los que necesitan a fin de comparar opciones y retornar sistemáticamente los que no les gustan.
El imparable crecimiento de las devoluciones ha llevado a muchas empresas a revisar sus políticas de retorno debido al alto costo y la complejidad que supone la logística inversa. Esto ha hecho que, por ejemplo, algunos minoristas empiecen a cobrar una tarifa por realizar devoluciones. Sin embargo, una reciente investigación del Ivy College of Business (Estados Unidos) publicada en el Journal of Business Research revela que cualquier modificación que hagan los minoristas en su política de devolución puede convertirse en un arma de doble filo.
“Los cambios de un minorista en su política de devoluciones ─como limitar el plazo─ pueden ser percibidos por sus clientes como un incumplimiento moral del contrato”, afirma Robert Overstreet, autor principal de la investigación y profesor de Gestión de la Cadena de Suministro en el Ivy College of Business de la Universidad Estatal de Iowa.
Las empresas deben planificar cuidadosamente su política de devoluciones para mantener la satisfacción del cliente
En el estudio Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies, los investigadores sometieron a 500 participantes con experiencia en compras online a varios experimentos para analizar su reacción ante los cambios en la política de devoluciones. Los resultados sugieren que las empresas deben planificar cuidadosamente su política de devoluciones si quieren mantener satisfechos a sus clientes y evitar la publicidad negativa.
Atentos a los cambios generalizados en la política de devoluciones
Cuando un minorista cambia su política de devoluciones, algunos clientes pueden ver esta modificación como apropiada, dada la cantidad de consumidores que intentan sacar un beneficio individual. Pero otros pueden entender esta acción como una promesa rota.
Las empresas que necesiten modificar su política de devoluciones han de evitar meter a todos los clientes en un mismo saco. “Un cambio generalizado en la política de devoluciones puede interpretarse como un incumplimiento moral del contrato al verse todos los clientes afectados por acciones de algunos compradores que infringieron los términos”, constata Overstreet. “Nuestras investigaciones demuestran que los clientes perciben el cambio generalizado en la política de devoluciones como injusto y sus sentimientos con respecto a este tipo de variaciones son abrumadoramente negativos”, añade el profesor.
En lugar de aplicar cambios generalizados para todos los consumidores, los resultados muestran que existe una estrategia mejor: los minoristas deben introducir políticas de devoluciones específicas con el fin de reducir el porcentaje de retornos en sus cadenas de suministro. ¿Por qué? Según los expertos, una política de devoluciones dirigida solo a los compradores que incumplen los términos disminuye la probabilidad de que otros clientes difundan comentarios negativos sobre la empresa.
Para arrojar más luz sobre la reacción emocional de los compradores, los investigadores pidieron a los participantes que expresaran sus sentimientos en relación a los cambios generalizados en la política de devolución frente a los específicos. Los resultados corroboran que los clientes no quieren pagar por los usos indebidos de otras personas. “Cuando el cambio en la política de devolución era generalizado, el 64% de los participantes expresó emociones negativas, y solo el 2% reflejó una reacción positiva. Por su parte, un cambio específico en la política de devoluciones provocó respuestas positivas en el 44% de los participantes, mientras que solo el 13% expresó sentimientos negativos”.
Satisfacción del cliente y publicidad negativa
Los hallazgos de la investigación acreditan que existe una relación directa entre el tipo de modificación en la política de devoluciones y el grado de satisfacción de los clientes.
Cuando los minoristas aplicaron un cambio de política generalizado que afectaba a todos los compradores por igual, el 45% de los participantes indicó que hablaría negativamente de la empresa con personas de su entorno cercano. El descontento de los encuestados con el minorista fue notable, con declaraciones como: “No solo comentaría con mi familia y amigos esa acción desmesurada. Entraría en las redes sociales y desprestigiaría el nombre de la compañía insistiendo en la injusticia cometida por el minorista”.
Los hallazgos de la investigación muestran la relación que existe entre el tipo de modificación en la política de devoluciones y el grado de satisfacción del cliente
No obstante, cuando la empresa efectuó un cambio específico en la política de devoluciones, el 35% de los participantes reconocieron que mencionarían a familiares y amigos la modificación del minorista, pero sin expresar animadversión. De hecho, los encuestados mostraron una reacción positiva, con afirmaciones como: “Hablaría con familiares y amigos manifestando mi satisfacción por las medidas tomadas para protegerse de aquellos que infringen las normas” o “sí, aludiría a lo positivo que es no tener que pagar por los abusos de los demás. Nos alegra que nuestra honestidad se recompense”.
Cambiar a otro minorista
¿Los cambios en una política de devoluciones podrían hacer que los compradores elijan a otro minorista? La respuesta, según los investigadores, es un sí rotundo, pero solo cuando los clientes han comenzado a difundir comentarios negativos entre familiares y amigos.
“Nuestros resultados ponen de manifiesto que, una vez que el cliente empieza a hablar mal de una empresa, este suele comportarse de manera coherente con su mensaje y optar por cambiar de minorista y comprar en otra tienda online”, afirman los autores.
Adaptar las comunicaciones para fidelizar a los clientes
Un modo de mitigar el riesgo de que los clientes cambien de minorista es mejorar las comunicaciones. El estudio constata que las empresas que comunican de forma efectiva los cambios en su política de devoluciones consiguen limitar la intención de un cliente de propagar observaciones negativas.
“Al anunciar un cambio en la política de devoluciones, los minoristas deberían servirse de herramientas como el CRM [Gestión de las relaciones con clientes] para realizar una comunicación efectiva a través de múltiples canales”, aconsejan los investigadores. “Sin una comunicación adecuada, los clientes pueden percibir el cambio como una violación moral del contrato y culpar al minorista”.
Al establecer comunicaciones transparentes, los minoristas pueden ayudar a los clientes a comprender el cambio y evitar que lo sientan como una decisión injusta. “Cuando un minorista comunica una modificación en su política de devoluciones a través de múltiples canales, los clientes son más propensos a aceptarla y a tener una opinión positiva del cambio y de la empresa”.
La decisión de modificar una política de devoluciones no debería tomarse nunca a la ligera, ya que las consecuencias de cualquier cambio ejercen un impacto directo en la satisfacción de los clientes. Las empresas han de examinar los pros y los contras de su estrategia de devoluciones. Cabe recordar que, al realizar cambios en la política de retornos, es más probable que los clientes permanezcan leales si las empresas lo comunican con antelación y efectúan modificaciones que solo afecten a los clientes que se saltan las reglas.
Los minoristas que se estén planteando revisar su política de devoluciones deberían tener en cuenta los resultados de esta investigación si quieren asegurarse de que los cambios no se vuelvan contra ellos.
Investigación original: Overstreet, R. E., Morgan, T. R., Laczniak, R. N., & Daugherty, P. J. (2022). Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies. Journal of Business Research, 151, 551-562.